Greenwashing é frequentemente referido como um ato bandido, como declarar “isento de gorduras trans” no rótulo, mas colocá-las no produto, sem constrangimento. Há leis para este último caso, mas só existem monitoramentos e demandas de mercado para o primeiro caso. Isso faz do greenwashing algo impróprio, mas não ilegal. Mesmo quando se anuncia algo sem lastro real em resposta a demandas que ameaçam a reputação, é imoral, mas continua não ilegal.
Um veículo através do qual os stakeholders – parceiros de negócio, clientes, consumidores, fornecedores, conselheiros, credores, investidores, colaboradores, entidades públicas – monitoram o negócio é o Relatório de Sustentabilidade. O primeiro ponto monitorado é se a empresa emite ou não o Relatório. Sua omissão tende a ser considerada uma falta de atenção com o assunto, ou mesmo a falta de conteúdo ou a necessidade de omitir algo que se faz, e que atue contra o ambiente, o social ou a governança. Ou seja, se a empresa não declara, dá margem a interpretações livres, atentas ou não, maliciosas ou não. Não é por menos que a emissão do Relatório já dá seus primeiros passos de obrigatoriedade, inclusa em lei. A regulamentação da lei dá prazo suficiente para que as empresas se preparem e estruturem e exercitem sua geração de conteúdo, para ter o que reportar.
Naquelas que já reportam, o que se monitora é o percentual de declarações de sustentabilidade, versus os atos qualificados e quantificados inclusos no relatório. Há um restrito número de empresas em que essa proporção é ótima, em que os indicadores efetivos são ricos, e apenas emoldurados pelas declarações da empresa e sua gestão. Mas ainda há um número expressivo que emite o Relatório, com declarações entusiastas, tocantes, abrangentes, mas sem mostrar lastro equivalente em ações efetivas, e sua evolução, no passado, e projetada para o futuro. Estes casos, mesmo com as declarações públicas, acabam inclusos nos percentuais de greenwashing acusados pelo mercado.
Neste último caso, vale destacar um aspecto essencialmente positivo, comum as estas empresas: a vontade de fazer, a vontade de pertencer ao grupo líder, a vontade de contribuir de fato com os aspectos E, S e G, em seu âmbito de impacto.
Podemos chamar isso de Greenwishing, parafraseando o termo original Greenwashing.
Mesmo o próprio Greenwashing tem, em si, e em determinada proporção, o reconhecimento do tema e a necessidade de estar em conformidade com ele, em certa medida. Esse fator não tem nada errado, ou inconveniente. O que produz o Greenwashing acaba sendo a maneira com que se responde a isso.
Já é possível observar no mercado um movimento de migração do Greenwashing para o Greenwishing. É um passo necessário para evoluir para o GreenDoing, ou seja, o Desenvolvimento Sustentável natural e recorrente.
O Greenwishing é um vetor construtivo. E o GreenDoing acontece quando a equação econômica fecha. Quando o ESG embarca na estratégia e gestão do negócio, o que acontece é o Desenvolvimento Sustentável. Natural e recorrente.
As empresas que já fazem o GreenDoing de forma expressiva, têm ainda a oportunidade de unificar e integrar os esforços E, S e G, que são claramente separados dentro das organizações, partindo de vertentes e áreas de atividades diversas, separadas em teor e também pela temporalidade de suas ações. Essa unificação usa a tecnologia a seu favor, adotando uma das diversas plataformas disponíveis no mercado. E, entre elas, as que extrapolam o ESG e o GRC, fazendo todo o BPM da empresa, são as mais vantajosas, melhor custo-benefício.
Por se referir à cor ícone da natureza - green, estas expressões focam no Ambiente, mas se estendem ao Social, em que temas como Diversidade, Inclusão, Igualdade e Relacionamento com Comunidades já estão em um certo grau de prática, validados por algum antagonismo e reações às mudanças necessárias.
A oportunidade atual no Social é olhar adicionalmente para coisas mais internas e imediatas, como distribuição de renda, percepção de justiça de remuneração e avaliação, oportunidades de crescimento, treinamento & desenvolvimento, bem estar e saúde preventiva física e mental, hábitos alimentares, segurança, participação na gestão, e outros benefícios correlatos. São todos fatores que estão à mão, com equação monetária viável e de resultados. Focando em uma coisa por vez, usa-se o poder da recorrência e do tempo a favor da implementação. Os recursos para isso podem estar nos processos operacionais, em desperdícios, em perdas, em desempenho comercial, e outras atividades, que drenam recursos da operação de modo cotidiano e recorrente, e a impedem de investir em algo que proporciona reação positiva, de engajamento e de retenção imediatas. E, portanto, no resultado.
Na Governança, o argumento comum é que o assunto tenha sido tratado há uma década atrás, quando escândalos de Integridade assustaram o mercado, e exigiram ações imediatas para construir uma estrutura mínima. Pode ser que algum caminho tenha sido percorrrido, mas pode estar restrito à Compliance, ou seja, ao cumprimento das leis, regras e regulamentos. Uma atualização e ampliação do mindset podem ser convenientes e vantajosas em aspectos legais, de risco, e de reputação.
Como dito antes, é visível no mercado a migração mencionada neste artigo. Por convicção, e alguns casos, e por conveniência, em outros. Empresas que começaram, por convicção, no Greenwishing, já chegaram ao Greendoing. O movimento agora é o da migração, através do Greenwishing, de empresas que ainda estão no Greewashing.
Esperamos que não só as leis provoquem isso, mas também um processo de consciência dos dirigentes que consigam escapar um pouco das demandas de curto prazo, e que hoje são consideradas prioritárias, indispensáveis, e que sobrescrevem qualquer outro tema.
Roldo Goi Jr
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